集恩新作 | 一圣捞 · 牛肉火锅

发布时间：2023-07-23

静谧港湾

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01PART

项目背景与介绍

Project Background

一圣捞火锅创立于2008年，主营以单人小锅为特色的火锅形式，在火锅这个大赛道里找到了一个价值洼地。经过品牌15年的发展，凭借环境新颖，产品上乘，口味独特，使其在新乡及豫北地区建立了广泛的市场认知与深厚的受众基础。

02PART

品牌文化策略

Brand Culture Strategy

前言

品牌升级是在服务于品牌战略之下

以过往品牌资产为基础

在未来形成特定品牌资产

品牌升级不是为了取悦自己

而是为了接近顾客

品牌升级过程中

不能够出现以自我为中心的状态

要以顾客为中心

站在顾客视角去思考品牌升级策略

项目分析

任何企业都没有无缘无故的成功，一圣捞品牌在新乡沉淀十几年，且在竞争激烈的环境中，发展了十余家直营门店，它的内部一定有很多珍珠宝贝，这些宝贝甚至有可能随着时间的推移被蒙尘了，而我们要做的就是把这些珍珠宝贝挖掘提炼出来并重新抛光打磨。

品牌升级核心：取其精华，去其糟粕！

总结一圣捞发展到现在成功分析

1.选择细分火锅赛道

火锅业实现了“三跨”——跨地区、跨所有制、跨行业发展。火锅业得到了长足发展，全国百强餐饮企业中火锅企业占33%。单锅火锅形式颠覆了传统火锅的重油重酱，以融合时尚的方式征服了无数人的味蕾，中式餐饮、西式料理、火锅文化在这里有机结合，以优质食材，营养健康的汤锅任凭食客自由挑选，一时间满城皆为火锅狂。

2.品类优势，弥补空缺

一人一锅，更大限度满足消费者每个人口味，吃法自由单锅的分餐制干净卫生和食材的考究，增强了品类的社交性，更加适合宴请弥补了宴请火锅的市场空白。

3.大店，高性价比差异竞争

小城开大店，下沉市场，受“熟人社会”的社会氛围等诸多因素，大店多包间下沉市场深受欢迎。千平以上大店有牌面，消费有面子，店大客户也怀有震撼之心。大店大投资竞争对手较少也是品牌的护城河。

4.品牌化运作扩张,建立品牌优势

红利期发展壮大，形成品牌效应，建立完善的品牌运营体系。为后期打下坚实基础。火锅品类整体市场发展依旧势头强劲，同时火锅也是闭店率较高的品类。大浪淘沙火锅这个品类是有根的。消费者的需求始终存在，当其他“火锅品牌”逐渐退出这条跑道的时候。一直坚守了十几年的“一圣捞”就接盘了那些离场者的市场份额。

综上所述

赛道选择，品类红利，差异竞争，品牌优势

这几个关键要素是企业成功的客观原因

当然，核心依然是创始团队

经营有方、勤奋、刻苦、努力

品牌发展疲惫分析

1.竞争格局的恶化

在当下信息时代。任何一个行业或者说市场，只要有利润，立马就会有大把的后来者跟进和模仿。很快整体市场就达到饱和，甚至供大于求。同比前几年，竞争对手几乎翻了一倍。同时，还有各种新品类新模式的新创品牌，如雨后春笋般的冒出，不断的破坏式冲击现有竞争格局，同时还逐渐把消费者的需求和阈值培养的越来越高，越来越喜新厌旧。

2.市场环境发生变化

2012年以前，餐饮崇洋媚外学西方，从高端大气上档次再到轻奢新装饰主义，2012年限制“三公”消费，火锅业进入了转型升级阶段。火锅进入大众消费，回归到为大众消费为主的服务本质，传统大店整体都受影响严重。企业内部为消费者提供的综合体验价值，却随着时间的推移不断在退化，品牌老化问题凸显。

3.整体形象没有形成品牌势能

第一，品牌识别度低，认知度低，导致门店自然获客力低。第二，品牌没有独特的价值，导致没有一个能让消费者跑来吃饭的理由，只能捡一些周边居民的生意。第三，与定位精准的新锐品牌相比竞争力不足,新客户缺失。

伴随市场环境的变化，品牌需要与时俱进,我们升级的方向和步骤:

战略分析价值梳理形象塑造

战略三看：看趋势看顾客看自己

品类趋势

火锅市场竞争一片红海行业内卷加剧，随着大品牌们加速跑马圈地以及新入局者的持续增加，火锅市场已经迈着胶着的“红海期”同质化严重。为了争夺存量市场，品牌们不惜贴身肉搏，行业内卷愈演愈烈。

比如，当陷入内卷，涮品同质化的困境时，很多品牌试着在菜单上“做加法”，增加茶饮、甜品、小吃等产品，餐厅菜单越做越“厚”。结果，一味的加产品让门店的产品分散，顾客认知不清晰，采购成本及库存压增加，后厨效率低。

火锅门店数在下沉市场的占比最高，达到50.3%，火锅在下沉市场拥有很好的市场基础。

客户需求

川式火锅以麻辣鲜香著称，在全国的渗透较高，依然为点选的主流。随着消费者对健康和安全的重视，番茄锅与菌汤锅成为新贵。

企业基因

看自己：自身优势

新乡十余年火锅企业，直营门店十余家，企业基因决定了品牌未来的战略方向，丰富的火锅运营经验、团队超强的执行力，采购成本的领先，强大的人才储备。

运营成本领先采购成本领先强大团队支撑

价值塑造

经济压力伴随着疫情恢复期，使得大批消费者变得更加理性，在吃穿住行上比过去更“抠门儿”了。这样的消费降级，也对餐饮行业产生了深远影响。但是消费降级并不意味着消费者对产品的重视，反而更加注重性价比。结合一圣捞十余年深耕产品，追求品质，价格也是走亲民路线，我们定制了品牌的核心策略。

品牌后缀：牛肉火锅

核心策略定位：坚守金质好火锅

品牌信任背书：严选牛肉十五年，来的都是回头客

品牌产品口号：番茄豆花熬好汤，金质牛肉真的香

品牌口号的目的是说动消费者并产生购买行动，品牌口号不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传播。

产品宣导

番茄配豆花鲜嫩顶呱呱

沙瓤番茄手工豆花当天制作鲜嫩开胃

寻遍五大洲好牛有来头

甄选天然牧场肉质精瘦细腻纹理自然健康

产品工艺标准

【好食材，看得见】注明牛肉品种、生长周期、运输方式…基础信息，搭配宣传展示,帮助消费者建立市场认知。

【好技法，花式吃】明档鲜切，于进门口处展示，形成视觉冲击感的同时，诱发食欲的本能。

【仪式感，信任状】招牌产品设置仪式感话术走餐，给予顾客更多体验感与记忆力；建立“品牌等于品类”的认知通道。

五一准则

一心一意做产品

一丝不苟选食材

一如既往严把控

一尘不染清卫生

一清二楚明消费

03PART

品牌设计

Brand Design

「LOGO组合设计」

「IP设计」

「品牌vi及应用物料设计」

「品牌VI及应用物料设计」

( 以上为品牌设计部分资料 )

04PART

空间设计

Space Design

设计说明/

本项目遵循全新风格一圣捞品牌设计主旨，设计理念符合当代年轻食客的喜爱，整个空间采用红色为主调来烘托出品牌，展现传统风格的沉稳大气，同时将潮流元素融入其中，完美抵消了传统风格带来的沉重感。门头作为店面外部标志，在灯光设计上提高了视觉吸引力，凸显了品牌的性质和特征。全新的品牌形象，端庄大气的设计风格，给食客带来全新的就餐体验。

「空间效果图」

▼ 新乡文化桥店