集恩新作 | 卤上鲜 · 品质热卤

发布时间：2024-02-29

见山

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01PART

行业分析

Indusyry Analysis

我国卤味源远流长，最早可追溯至夏商时期。人们将盐、香料等众多调味品放置在铜器炊具中，加入水与食物煮熟后，以刀分割食之，这便是最早的卤制的雏形。因为口感好，卤制品一直是中国人餐桌上一道不可或缺的美食。拥有两千余年历史的卤味，被部分网友称之为 “最能代表中国的味道” 。

近几年，这个普通的品类，正焕发出新面貌。卤味市井基因深入骨髓，或休闲、或佐餐，是老饕的美食盛宴。川渝卤味麻辣、两湖卤味鲜辣、江南糟卤咸鲜、广式白切香嫩、北方酱卤浓郁...一锅香味浓郁的卤味，承载着地域乡土味、人间烟火气。

除了最常见的休闲卤味和定位于家庭餐桌的卤味之外，不少卤味还巧妙地和小酒馆、火锅等形式结合了起来。商场内也出现一些热卤品牌，不仅有小吃，还有粉、面等主食。

卤味市场竞争也从“突出单品化、标准化、易复制”的1.0版本，到“从口味、食材中细分”的2.0版本，进化到了“更拼渠道和供应链”的3.0版本。

卤味赛道依然处在一个高度分散的状态，绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌、紫燕百味鸡等卤味“巨头”加起来的市场占有量也不到20%，还有80%的市场分散在大街小巷小作坊式的夫妻老婆店手里。

新消费对口味、健康等方面的要求越来越刁钻，后者传统低效的供给模式必然跟不上需求的进阶，这两者之间的鸿沟有多广，新的机会就有多大。

02PART

消费需求

ConsumptionDemand

整个卤味竞争市场将会随着消费者需求的不断增长，呈现出更大的市场空间。但是，随着整个市场的竞争趋于白热化，市场巨头已经呈现出内卷与更加分化的趋势。目前，卤味虽然有不同的口感，不同的制作方法，但是从大品类上区分主要有休闲与佐餐两种。在休闲卤味领域，已经诞生了周黑鸭、绝味等头部企业。只不过，休闲卤味制品的天花板也已经显现。

佐餐卤制品行业竞争格局呈现较强的地域性。相比休闲卤制品，佐餐卤制品行业竞争格局地域性较强，存在较多区域型龙头. 主要由于：（1）佐餐卤制品根据口味特点可以大致划分为川卤、浙卤、北方酱卤和粤卤，核心菜品、口味存在差异化。考虑到佐餐卤制品以家庭餐桌场景为主，消费者倾向选择更为熟悉、口味符合当地饮食习惯的产品；（2）佐餐卤制品品牌进入新市场培育期较长，当地品牌具备先发优势，对当地渠道、消费习惯也更为了解。通常立足核心大单品，也与全国化连锁品牌形成产品层面的差异化。

对比休闲卤制品来看，佐餐卤制品行业未来集中度提升空间较大， 2 、随着居民对佐餐卤制品产品品质要求提升，标准化程度高、口味和食材有保障的连锁品牌有望持续抢占街边摊贩和夫妻老婆店的市场份额；主要源于 1、整个休闲卤制品市场趋于饱和,周黑鸭已连续三年净利下降，绝味食品2020年净利也呈现下滑，且头部前五名所占市场份额只有2成。3、社会环境变化，消费降级，人们的购买力逐渐下降，不得不降消费水平。在这种情况下，人们更加注重商品的性价比。

国人饮食文化偏好锅气十足的现制热食，因此卤制品越新鲜，越受欢迎。而新鲜热卤，浸泡在热乎乎的卤汤里，师傅直接从卤桶捞出，在菜板上现切，淋上调味品现拌。在新鲜需求驱动下，新鲜热卤现捞店在全国遍地开花。企查查数据显示，近10年来新鲜热卤企业数量持续增长，2021年同比增幅达到105.2%，被誉为“新鲜热卤元年” 。

佐餐热卤，不易长期保存的特性，决定了热卤对企业供应链的高要求，热卤提倡趁热吃的文化，也与冷卤的文化存在根本差别。更最关键的是：热卤难以实现标准化。因此，佐餐热卤比佐餐冷卤入门门槛更高。从规模上看，相较于休闲卤制品，佐餐卤味一直处于比较分散的状态。专注于做佐餐热卤的小店多为夫妻经营，店面分布在菜市场、街边，可服务半径小，无法实现规模化发展。因此，佐餐热卤尚未出现头部品牌。

03PART

品牌塑造

Brand building

▪ 品牌名

卤上鲜

▪ 品牌名解析

主营产品卤味特征

上等品质优中选优

新鲜食材鲜卤鲜卖

▪ 战略方向

更多家庭喜爱的卤味品牌

▪ 产品模式

热卤+熟食+卤肉饭（快餐）外带为主+堂食体验

▪ 品牌关键词

守味创新品质

▪ 品牌理念

更好吃更新鲜更放心更实惠更方便

▪ 品牌后缀

品质热卤

品质：产品形象形式

热卤：新鲜更具烟火气

▪ 品牌产品口号

卤味全还鲜全家都喜欢

品牌广告语，传达品牌价值第一，直接说出产品和特点；第二，产品销售对象，受众交代清晰；第三，创作有节奏的句式，押韵。

▪产品承诺（信任状）

放心肉零防腐繁工艺

▪产品价值塑造

30多味秘制配比调味

草本自然香料，零防腐更健康

严控卤制时间，文火慢熬入味

▪场景文案

今天卤今天卖，没有隔夜菜

热卤现捞，新鲜热卖

样多产品全，全家都喜爱

卤味要吃热乎的

▪产品结构

滋补三宝解馋小卤过足肉瘾牛气爆品爽口素卤

▪产品建议

解决行业痛点。卤味众多头部品牌不入局佐餐热卤的重要原因就是行业痛点难解决。与冷卤不同的是，热卤最难之处在于如何保存。就以热卤猪蹄来说，接触空气时间长了容易氧化。所以，很多热卤门店不能大量售卖，进而也就无法形成连锁门店。针对此，业内众多品牌不断尝试与探索。有通过自建供应链工厂的方式，通过在工厂将卤制品加热至8分熟之后，冷链运输至门店，进行最后的一步熟制工艺，解决问题。

04PART

品牌设计

Brand Design